El concepto de consumo irónico nace en la década de 1980 a partir de que Ien Ang, una académica especialista en ciencias socioculturales, realizara un estudio de audiencias del programa Dallas. El resultado arrojó el dato de que la gente no veía la serie como el drama que pretendía ser, sino que se reía sarcásticamente de los argumentos desopilantes y de las actuaciones inverosímiles que ofrecía. Al no existir las redes sociales en ese entonces, el público mandaba cartas al canal burlándose de aquella comedia no deseada: se burlaba, claro, pero la veía. 

Este tipo de consumo se caracteriza por estar distanciado del significado literal de ese algo a ser consumido. Esa distancia hace posible sortear la paradoja de prestarle atención a algo que consideramos malo y disfrutamos al mismo tiempo. Sí, es toda una enorme contradicción, pero de eso también estamos hechos los seres humanos. Pasando en limpio: tuiteamos sobre gente que nos cae mal para reírnos de ellos. Estamos enterados de la última pelea mediática sólo para ironizar sobre sus ridículos argumentos y sus controversiales protagonistas. Consumimos productos que defenestramos, pero ¡que no se malinterprete! No lo hacemos de verdad, es de manera irónica. Para eso necesitamos, básicamente, dos cosas: en primer lugar, que el producto del que nos vamos a burlar esté hecho seriamente, es decir, que no busque causar gracia. Y en segunda instancia, una comunidad interpretativa que entienda por qué le prestamos atención a eso, que comprenda nuestra forma de hablar y el humor que abarca. Pero… ¿eso no es igual consumir? ¿No estamos alentando a que se siga generando contenido que no nos gusta o dando entidad a personas con las que no comulgamos? 

El consumo irónico es personal y subjetivo: algo que yo miro sarcásticamente, otro lo puede estar viendo de manera genuina. Es erróneo creer que la detección de ironía es igual en todas las personas (y no tiene que ver con la capacidad intelectual, sino que entran en juego muchos factores). De hecho, se sabe que la comprensión de ironía se reserva principalmente a la comunidad interpretativa donde se inicia la parodia. Entonces, ¿qué pasa cuando el consumo irónico excede el nicho donde se originó y se expande volviéndose popular?

Por un lado, damos poder a los personajes que aparecen en las pantallas, las noticias y las redes, porque estamos reproduciendo su discurso, y eso, de una u otra manera, queda registrado. Un ejemplo de esto: cuando vemos un programa de televisión para reírnos de sus conductores o invitados, mientras tuiteamos al respecto y los convertimos en memes, estamos dando puntos de rating. Las marcas que pagan por aparecer en esos espacios no le ponen un juicio de valor a cómo estamos mirando lo que estamos mirando, sólo traducen esa gran cantidad de personas en cuantiosas sumas de dinero. Irónico o no, no deja de ser consumo.

Martes de sociedad

Análisis UNAL: Saber para interpretar.

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